На 20 юни 2012 г. в НСС постъпва жалба от Е.Е. от гр. София, регистрирана под № 277, относно телевизионна реклама на „Данон за пиене” или т.нар. „ДЗП”, – продукт на „Данон Сердика” АД.
Според жалбоподателя кампанията се извършва на билборди, по телевизия и в интернет. Продуктите са насочени изцяло към деца става ясно от пресинформацията за кампанията. В нея продуктовият мениджър обяснява, че продуктите са разработени \“Заедно с деца\“ и са насочени \“изцяло към тийнейджърите\“. Кампанията е разработена с анимационни герои, което също определя детската насоченост на продукта. Във Facebook тонът на страницата също е като за деца и приятели.
Жалбоподателят подчертава, че трите варианта на продуктите на Danone носят имена на реални алкохолни коктейли – Пина Колада, Куба Либре и Ванила Бийч, което се предполага, че е игра на думи между коктейлите Секс он дъ бийч (Водка, Шнапс, сок от портокал) и Ванила Скай (Водка, кола, ванилова есенция).
Според жалбоподателя, дори да не съдържат алкохол, тези продукти биха подбудили любопитството на децата да опитат истинските продукти с тези имена. Куба либре няма как да опише вкуса на даден продукт, защото е съставно име и само човек, който е пил куба либре може да знае, че коктейлът има вкус на ром и кола. Ако едно дете хареса ДЗП Куба либре, според жалбоподателя не е проблем да си поръча Куба либре при първа възможност. Той счита, че надписът в рекламната комуникация „не съдържа алкохол” също показва, че използването на имена на продукти, които имат алкохолен еквивалент е целенасочено.
Становище на ответната страна
Тези продукти са насочени към млади хора, като е търсен един нестандартен начин конкретната таргет група да се превърнат в консуматори на млечно-кисели напитки и млечни продукти като цяло. В провежданите от Данон различни проучвания (сред които количествено проучване на TNS от Юни 2011 година) се установява, че консумацията на свежи-млечни продукти сред младото поколение е много слабо застъпена и особено тази на млечно-кисели напитки. Конкурентите на Данон, отново за съжаление, не работят в посока да приучат младите хора в ползите от млечно-кисели продукти изобщо. В този смисъл основната цел на Данон при налагането на марката ДЗП е именно да се даде на младите хора алтернатива на „junk food“ чрез комуникирането й по възможно най-грабващия за целевата група начин.
За да се достигне максимална близост до предпочитанията на младите, част от концепцията за реклама на продукта е предварително тествана под формата на интервюта сред млади хора на възраст 17-25 години, с цел да се добие по-добра представа какво ги вълнува и интригува.
По-модерните наименования на някои от ДЗП продуктите целят единствено да се предизвика интерес сред младите, като в контекста на летните месеци акцентът при избора на тези имена е по-скоро асоциацията с плажа и морето, горещото време и свежестта на напитките.
На пазара има и други продукти, чиито наименования също са свързани с алкохола, например сладоледите Магнум, продукт не толкова здравословен. Целта е атрактивност с етични граници и лятно усещане и настроение.
Мнение на Етичната комисия
Етичната комисия е на мнение, че процесната търговска комуникация е в нарушение на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България и по специално на чл.17.5 във връзка с чл.17.1, изречение първо.
Без съмнение наименованията Куба Либре и Пина Колада са генерични названия на алкохолни напитки, дори и да не са регистрирани като търговски марки и да не се произвеждат от конкретен производител. Възможни, но не единствени хипотези, варират от инцидентното използване от деца на алкохолосъдържащ продукт със същото наименование – например в домашна обстановка; през активното търсене от таргетираните подрастващи на възможност да се запознаят с вкуса на алкохолния „оригинал“; до изграждане на позитивни асоциации за алкохолсъдържащи напитки, които да останат в подсъзнанието и да бъдат реализирани на по-късен етап.
Известно е, че рекламите имат силата да моделират вкуса и предпочитанията на децата ни, тъй като те влияят на подсъзнателно ниво и са сбор от картина, звук, динамика, внушение. Целта на рекламата е за много кратко време да „разкаже“ за даден продукт в „красиви картинки“, да заплени. А децата обожават ярките и емоционални неща. Асоциирането на рекламния продукт с определен признак (в случая алкохол) може да се окаже необходимата езикова опора за запаметяването му. И колкото по-оригинално и нетипично е съчетанието, толкова по-полезно за запомнянето на продукта може да бъде то. Нещо повече, България има славата на дестинация за алкохолен туризъм. В този смисъл недопустимо е един от най-големите рекламодатели на българския пазар да обвързва рекламния продукт с определени характеристики и че като приема нестандартните аналогии, асоциативните връзки за проява на рекламно творчество, както и слабостите на обществото, не се съобразява и не отчита неговото въздействие върху детската аудитория.
Целия текст можете да видите тук.
